米设计,厚道新生活(下)

2019-02-26 09:16:38 simon 8

设计深入人心

长期以来,设计师在绝大多数中国企业中都处于“执行层”,仅从事与“审美”有关的产品外观设计、平面设计、包装设计等研发系统的辅助性工作,少数资深设计师虽能晋升至研发“管理层”,但对创新拓展、产品定义、品质管理的话语权非常有限。

虽有联想、海尔等大型制造企业设立了综合性的创新设计中心,并由优秀设计师负责,却没有任何企业有更高级别的“首席设计官(CDO)”岗位,可以对企业发展方向与战略、品牌塑造与价值观、创新基因与组织等顶层建构发挥极为重要的影响力。

小米令这一切发生改变。创业伊始,团队中即有作为“合伙人”的设计师刘德、黎万强加入,在小米创业中充分释放出的设计创造力,极大地提升了设计在整个商业环境中的话语权。米设计9年来的砥砺创造,不仅让更多中国企业看到了设计师的重要性,也为更多创业公司树立了范本,拥有设计师的创业团队在全国各地陆续涌现,呈现出“设计深入人心”的新发展局面。

米设计经历了两个重要的发展阶段:

最初四年,从MIUI到智能手机,聚焦于用户界面设计与智能手机硬件整体设计,分别由联合创始人黎万强与刘德负责,由顶层规划并确立产品定义、功能特色、风格调性与视觉语言,物色招募优秀设计师加入小米设计团队,实施了MIUI、米聊应用程序的持续迭代设计与小米手机1至4代硬件产品由ID到制造的全线设计。这是一个小米公司蓄积设计创造力、以“好设计”推动小米公司实现商业目标,逐步呈现设计思维对科技互联网公司影响力的阶段。

2014年开始,小米公司全面布局生态链创建,调整了创始人团队的工作分工:手机成为一个独立部门,由CEO雷军全面负责包括设计在内的全部业务;刘德由手机工业设计负责人转任小米生态链整体规划、组织建构、投融资和项目孵化的总负责人。由工业设计师转型成为小米公司重要发展战略的领军者,令刘德以及众多优秀设计师在小米公司这个创新平台上施展设计智慧、实现设计价值提供了“千载难逢”的机遇。

刘德自我评判:

加入小米9年来我实际只花了1/10的精力在设计上,负责小米生态链后则更少。但设计师的背景却让你能理解如何管理设计团队,怎样把设计逻辑、概念讲清楚,带队伍去执行,并用设计思维把握生态链发展方向和产品调性。你可以把我做的这些工作统称为“设计管理”。

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刘德由工业设计师转型

成为小米公司重要发展战略的领军者

在成功打造小米生态链商业模式的同时,刘德作为米设计创造力的主要推动者,在组织架构、品牌形象、国际声誉、精品渠道4个纬度上全面实施了高效的设计管理。

组织架构

组织架构是形成设计创造力的基础。4年来分别在生态链管理平台、生态链创业公司两个层级的设计组织创建。

首先,在生态链管理平台上设立了工业设计(ID)、平面设计(GD)两个独立的设计专业部门,分别由李宁宁、陈露负责。ID部门现有20位工业设计师,分别在北京(15人)、上海(5人)设有工作室,承担除小米手机和电视以外所有107家生态链企业产品大多数工业设计工作(不包括路由器,和其他少部分产品)。GD部门现有8 位视觉设计师,全部工作在北京,承担生态链平台与生态链企业所有产品的视觉传达、包装、手册与传播等方面的设计工作。

这两个设计部门被赋予极大的权限,除需要主持设计力不强的生态链企业提出的设计项目外,还需要行使对设计力很强的生态链企业自主设计项目关键节点成果的审核、把关的责任,并对最终产品的设计品质是否达到小米设计水平、是否可以投产拥有绝对裁决权,实际上是小米生态链设计品质的 QC。

在国内千亿级规模的大型企业中,这是绝无仅有的机制创新,对小米公司顶层实施塑造小米设计风格、打造品牌形象的战略意图发挥了主导作用:虽然小米生态链有107家公司之多,但所有进入市场的产品却具有高度一致的设计特性。许多诸如小米净水器、小米空净器、小米平衡车、米家电饭煲、米家火锅电磁炉等指标型的小米产品,被用户誉为“非常小米”。

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高效的设计管理组织架构

确保了所有小米生态链企业的产品形成高度统一性

而且,在生态链平台上还有创意中心和UIUE用户体验部门,由任恬总负责。创意中心目前有 34人,由朱君负责,有策划组、设计组、影像组,主要承担除手机电视外的小米及米家品牌智能硬件的基于市场的传播创意设计,其中包含产品页面的策划、设计以及米家产品品牌的视频创意设计等工作;UIUE部门由谢焱负责,目前有9人,主要承担软件界面设计,包括手机APP界面、智能硬件中的显示屏界面设计等工作。

其次,基于工业设计师背景投身小米创业历程的感悟,刘德在物色生态链创业团队时有意识地延揽与小米价值观相同、具有职业经验的优秀设计师,邀请他们加入小米生态链,创办产品公司。例如,2014年末游说清华大学博士、时任北方工业大学工业设计系系主任的苏峻辞教后创办了智米科技并出任CEO,一年后智米实现了10亿人民币销售额,2017年成为估值过10亿美元的独角兽企业。

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智米科技 CEO 苏峻

几年来,小米生态链为设计师创业提供的平台机会,吸引了唐沐、陈波、王阳、苏峻、章骏、刘力丹、孟凡迪等一大批设计师加盟,出任平台事业部总经理、副总经理、产品总监以及生态链企业的创始人、CEO、CDO、设计VP等重要的高管,各司其职,合力强化小米的设计创造力。我结识的每一位小米生态链的高管设计师都由衷感叹“在小米平台上干设计太爽了!”——成为米设计的一员,才发现自己可以如此优秀。

更大范围的变化已经发生——“合伙人中一定要有设计师”,作为孵化硬件创业公司的必备人才条件,在今天绝大多数小米生态链企业中已蔚然成风。

品牌形象

今天来看,小米已是中国企业中唯一具有统一设计语言风格的公司。好用的功能,极简的几何外形,哑光的白、灰色调家居产品与黒、灰色调的数码及车载产品,极高的工艺品质,超值的性价比,已成为可被市场与用户快速辨识的产品与品牌形象特征。

在这种由设计打造的品牌形象背后,是小米生态链平台从创建开始就在刘德带领下,持续研究探讨设计本质、不断梳理设计逻辑、最终形成所有设计师共识的小米产品设计4大原则:功能直接、造型简约、不要装饰、性价比高。刘德回顾了这个过程:

“初做生态链的时候,ID要求我给一个指导设计的逻辑原则。我不能漫无边际地说‘逻辑就是功能直接、造型简约’,那时大家还不能理解这种抽象的表述。于是我们一起去研究已形成设计风格的企业、国家。就像你今天看到的苹果从德国博朗吸收到很多设计灵感一样,你不能凭空来做设计,这个世界有不少经典对标物是应该学习的。我们认真研究了MUJI电子产品和白电的‘MUJI感’, 努力寻找介于日本传统的白电和苹果产品之间的设计感觉,认为日本产品‘太素淡’,苹果产品‘太科技’,开始探索小米自身的设计原则。”

“在思考什么才是小米的‘好设计’之前,我们先要明确‘用户定位’。只有充分满足定位用户群需求的产品设计,才称得上是‘好设计’。小米用户群的标签是‘务实’,所以我们对产品基础功能的保证尤为重要。因此,小米生态链的系统产品要把满足“广普刚需”的功能要素提高到80%,剩下的智能、外观、人性化、性价比等因素可能只占20%。这样的产品设计逻辑,才能让小米保持快速的增长。”

因此,从简单、实用的逻辑出发,生态链工业设计部门逐步形成了基于用户思维、功能表达、成本控制的评判设计标准。李宁宁这样表述:

“整体设计必须尊重功能性部件的结构关系,使用极简的几何形态做产品外形,尽可能保证一体化,干掉所有多余的装饰,便于产品维修拆解。在CMF设计方面,减少不必要的喷涂和表面效果工艺,尽量通过模具呈现纹理质感;家居类产品使用白、浅灰色调,与用户家庭的白色墙壁吻合,车载类产品则多用黑色,因汽车的内饰黑色居多。”

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智米全部产品体现了

典型的“米设计”设计标准与原则

这种设计原则获得了设计师、工程师、生产商一致认同,于2014、2015年逐步由生态链工业设计部门、生态链创业公司合力贯彻至所有新产品设计中,2015年开始以“爆款”方式持续、大规模推向市场,令“米设计”风格形成。

国际声誉

长期以来,中国制造、中国设计在国际市场的地位始终不高。近年来虽有越来越多的中国设计师、中国企业参评并获得国际设计奖项,但少有高设计的品牌企业展露头脚。

从2012年开始,出于拓展国内外市场、提升小米创新影响力的战略需要,米设计及小米生态链企业的众多好设计产品集体出击国内外各类设计奖项,至本文发稿前的2019年2月17日为止,仅小米生态链体系已累计获得国际及海外17种258个、国内11种72个、总计330个设计奖项。尤其是2014年以来获奖数量逐年暴增,充分呈现了米设计创造水平的提升速度。

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尤其是国际与海外设计奖项的获得,已占总量的近8成,其中被全球工业设计业界公认的“顶级4大奖”——德国iF设计奖、德国红点设计奖、美国工业设计优秀奖、日本G-MARK设计奖合计已达 220件,已占所有奖项的 66.6%,为小米品牌以优良设计进军国际与海外市场奠定了坚实基础。

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其中,智米全直流变频空调获得2017年G-MARK金奖,是该奖项创立61年以来首次有中国企业的产品获此奖项;米家LED智能台灯获得2017年iF金奖、米家电动滑板车获得2017年红点至尊大奖和2017年G-MARK Best 100大奖,再加上小米MIX智能手机也在同年获得了美国IDEA设计金奖,自此,小米成为首个一年内完成国际四大设计奖最高奖项大满贯的中国公司。

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2018年,小米及生态链企业一举拿下G-MARK 22个奖项,其中一个是Best 100大奖,成为包括日本评审区在内获奖数量最多的企业。

2018年,小米获得 22 个 G-MARK 奖项。

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精品渠道

通过干掉中间环节、优化供应链、强化品控力度,小米生态链打破了多年来市场已形成的“好设计”与“高单价”之间的必然联系,设计溢价空间变得越来越大,成为当今中国设计与商业双赢的公司。

2016年3月29日,小米公司对小米生态链战略升级,将早在2014年10月即上线的“小米智能家庭”更名为全新品牌——米家/MIJIA,以“做生活中的艺术品”为理念,销售生态链平台及旗下公司的产品,且大多数都是已获各类国内外设计奖的“好设计”,俨然已是个Design Store,并具有扑面而来的“米设计”风格。

2017年4月6日,小米生态链创建的精品电商“米家有品”正式上线,后于2018年5月正式更名为“小米有品”, 从精选产品入驻、第三方品牌孵化、商品反向定制、物流等多个方面与小米生态链外部的各类企业展开深度合作,以“有品生活,更好选择”为品牌理念,致力于精挑细选品质好物,精简商品数量,打造精品生活购物平台。

由“米家”系列智能家居和“小米有品”系列日常生活用品,小米生态链的精品渠道平台已经形成。已达逾千个SKU并还在快速扩充的“小米家族”产品系统以普遍具备“好设计”特征的品质,大大提高了线上、线下渠道的用户访问频率。亿级的“米粉”在随时访问线上的小米商城或去线下的小米之家游逛,看到“感动人心”的好设计新品即刻下单购买的过程,是“设计深入人心”的真实写照。

很高审美的商人

由设计师到初创公司创始人、合伙人,从执笔呈现一个具体产品的创想到作为领军者,操盘指挥一支团队攻疆掠地,成就一个成功的企业,是刘德、唐沐、苏峻、章骏、刘力丹、孟凡迪这些设计师在小米平台上正在经历的人生。

设计情怀与商业价值,就像一块硬币的两个面,虽看起来有所不同,但本质是互为依存的一体。好设计就是好生意,好生意成就好设计。其中的奥妙今天已被越来越多精明的企业家悟到。

早在小米创始人团队决策刘德转型、担任小米生态链负责人时,大家就达成了共识:对一个企业来说,商业成功是一切“弘愿”的基础。

刘德在小米生态链系统中的角色并不是单纯的设计师,要同时为生态链的商业成功与系统优势负责。这些,都迫使他必须拿出足够客观的设计决策,因为他所肩负的不再仅是一款产品的美丑与否,而是企业的生死存亡。

这个共识的要点是:一旦你从设计师转型成为企业重大新业务的负责人,思考、决策问题的方式必须由主观转向客观,由设计的专业视角升级至企业全局的视角。几年走过来,刘德对“设计师的角色转换”、“设计师适不适合创业”、“设计师是否可担任CEO”这类话题已有理性的思考:

“今天我不能说设计师最适合创业。设计师的长板很明显,优势在于对产品好坏的敏感度与品质的把控;但短板也很明显,综合能力差,会因为情怀犯一些愚蠢的错误。而CEO所要求的是很强的综合能力。”

小米生态链的两家企业——智米科技CEO苏峻、小猴科技CEO刘力丹,则用“克制的设计”、“节制设计”表达他们的感悟:

苏峻:设计师更多关注产品的创新、美观、有品味,企业家关注的却是先要“活下来”。不能仅为了某个情怀去做产品,需要在更高维度上平衡很多事情。企业只有基本盘稳了,创新才能续命进行。

刘力丹:我对自己的警醒是,先“忘掉设计”。决策是一个复杂过程,要综合平衡技术、供应链、市场、价格、产品竞争力、时间点等各种因素。设计创新不能说始终放在第一位,但底线一定要把握好——“好设计”。小猴否决一个项目的首要原因一定是“没有设计和创新”。

然而,转换了角色的设计师在拍板某个产品是否OK时能否被设计师伙伴们认同,则会呈现出企业深层是否具有一种包容性的文化,设计基因是否能在专业精神的对话中化作企业强大的生命力。

在与小米平台的不少设计师交流中,听到这样一些对刘德的“评价”——“我的老板已经不是设计师了,是个庸俗的商人!”、“刘德现在是1%的设计师、99%的商人”。当我就此向他求证时,他笑答:

“还有这样的评价呢,说‘德哥是具有很高审美的商人’,我很 enjoy 这个评价呀!”

他建议我找小米生态链ID部门负责人、同为美国Art Center毕业生的李宁宁聊聊。这些评价都是由于在判断生态链企业的产品设计是否达到可投产标准时因立场不同而导致的——作为生态链总负责人的刘德赋予ID部门把关小米设计水准的极大权利,但为了不错失重要的商机,刘德需要说服ID部门对某件产品作妥协:

“有些生态链企业送到ID部门审核的新产品还差一点达不到小米严苟的设计品质标准,卡着不放行。企业的老大急疯了,错失一个周期,可能少好几个亿流水。商业与设计决策问题终究不一样,于是这位老大就会来找我说情。出于全盘考虑我就得放掉,宁宁就会来找我吵,甚至踹门而入,火气极大地摔手机,大声质问我:“你怎么不坚持原则?你已经不是设计师了,是个庸俗的商人!”

“她还在微信上把我拉黒了,现在还黑着。”刘德笑着补充道。我问刘德,手下的小伙伴这样怼你,不生气吗?刘德回答说:

“开心着呢!道理很简单,她在坚持自己的责任。如果你让她跟孙子似的附和你,谁损失最大?小米!小米文化里强调“自驱力”——这事交给你了,你要自己往前跑。”

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小米生态链工业设计部门负责人李宁宁

对这段属下怼老板的“八卦”,李宁宁在电话采访中笑着确认:

“是呀,微信一直没开通。我经常讽刺他,足够熟了才能这么讲。你要不‘口毒’老板能听你吗?我能理解商业的考虑:不断修改会导致成本增加,不放行会错失一些类似‘双11’、‘米粉节’这样的流量窗口,减少营收。但我既然是ID部门负责人,就应站在ID角度说出客观的专业意见,没有达到水准就是不能放行。我并不认为所有人都应该向ID低头,但妥协不应由ID来做,应由上面的老板综合考虑决断。”

“我并不认为ID需要一意孤行,这会对企业的商业利益造成一些问题。的确,设计师会对一些并非大问题的、消费者看不出来的产品细节瑕疵很敏感。但身为设计师,就应该坚持对极致品质的要求,必须说出自己的意见,否则要我们干吗?我觉得在产品研发过程中的各方专业伙伴都应坚持自己的专业立场。ID要做到尽善尽美,供应链或者控制成本的同事会说‘你不能那么任性,否则成本就不可控了’。OK,我觉得有道理,一定会尊重各方面的专业意见,最后我们得到的是一个权衡之下的结果,往往还会是比较好的结果。其实工业设计是个妥协的工程。”

“说实在话,小米的ID或者生态链产品能做到这个水准,与老板有设计师的背景分不开。在很多情况下,一些太不达标的东西他也看不下眼。我们ID部门之所以这么强势,就是因为有这个设计背景的老板背书。”

我相信,对“很高审美的商人”这个评价,不仅是刘德,小米生态链的众多设计师出身的创始人、CEO们都会接受。因为经历过跌宕起伏、惊心动魄的市场磨练后,“审美”这个词在他们的理解中已增加了许多丰富的含义。

刘德在小米公司的设计师群体中被亲切称呼为“德哥”,在经历了由手机设计师到生态链负责人的角色跨越后,又在小米公司上市后的组织架构调整中出任“集团组织部长”。对这个外界设计师们难于理解的新角色,刘德这样解读:

“诸侯化的打了八年,上市后的小米要完成组织建设,把整个公司做成一部系统机器。组织部干什么?这个机构只管小米集团总监级以上的干部,大概200多人,而今天小米有2万多员工。我们要通过设计新的激励机制,为基层的年轻干部可以一步步上升、成为合伙人铺平道路,解决小米未来更大发展的干部梯队问题。小米永远要有35岁以下的青年干部。不做这事,怎么能有源源不断的干部?”

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资料来源:前瞻产业研究院整理

了解小米这类“轻资产型”科技公司的人都明白,“人才”是头等重要的战略资源。由“工业设计师刘德”、“很高审美的商人刘德”担任小米集团的组织部长,为小米未来的发展重组这1% 的“头部”精英人才,雷军的战略格局有多大?小米公司能走多远?尽可想象。

厚道的人运气都不会太差

去年小米上市前,赶制了一批纪念衫,正面写着:厚道的人运气都不会太差;背面写着:傻人有傻福。它与小米的品牌理念“感动人心,价格厚道”一脉相承,传递了在今天的市场上“以用户为中心”的企业能够获得成功的浅显道理:好设计、好品质的好商品虽能打动人,但只有价格厚道了才能“感动人心”。

去年11月19日,小米集团发布了2018年Q3财报数据:收入508亿元,同比增长49.1%;其中,手机收入350亿元,IoT与生活消费品收入108亿元,互联网收入47亿元;净利润29亿元,同比增长17.3%。很多投资人对小米的认识还很滞后,基本还只关注高性价比的手机,但我在这一堆数据背后看到了两个值得注意的亮点:

1、IoT与生活消费品收入108亿元,同比暴增89.8%。几年来全球智能手机市场的数据已经表明:在76亿总人口的地球上每年卖出15亿部手机已近“天花板”。这个“蛋糕”每年是在苹果独家的IOS系统与包括华为、三星、小米、“OV”与“其他”手机品牌之间分切比例,已是“红海”。但4年前即已布局IoT与生活消费品市场的小米,实际已占据了正在到来的5G时代万物互联、互融的先机,并以最快速度入驻了全球家庭,具有无限成长的空间。

而且,前两年即有小米生态链产品用户研究数据显示,有1/3来自IOS用户、1/3来自其它安卓用户,说明使用苹果手机操控IoT设备的用户与小米手机所在的“安卓阵营”的用户一样多——小米生态链产品已覆盖全球两大移动终端系统。它预示了这样的可能性:

当小米未来营收达到5000亿、10000亿规模时,IoT与生活消费品一定是大头。

2、国际市场收入223亿元,增长112.7%,已占总收入的43.9%。它来源于小米对传统行业效率的大幅提升:好设计产品加上超高性价比,新零售打通线上线下渠道,国际化成功就是一种必然,是对小米高效的一种奖赏,而奖品是几乎无限的增长空间。

小米针对“80/80市场”设定的“高颜值、高品质、高性价比”三原则也会因“感动人心,价格厚道”而对另外的“20/20”产生吸引力——用户对物美价廉的好产品追求是人性的本质,不分国界、不分阶层、不分老幼。趋势已经表明:

未来10年,围绕用户体验方式发生的革命,将由IoT拉动,并以家电、消费电子为龙头,推动所有行业沿着效率优化的方向不断演进,尤其是消费品制造产业链的各个环节已经在巨变中。中国制造业正快速进入一个新的发展阶段,从品牌创建、生产制造到销售渠道的全产业价值链将被重构,旧巨头衰落,新巨头崛起。

在此过程中,历史将把设计推向创造力的顶峰。

100年前,包豪斯在德国诞生,提出以大工业、机械化生产方式改变传统的手工艺,“为工人大众设计廉价的生活用品”;43年前,乔布斯在车库里创办苹果公司,发誓“让每个人的桌面都能摆上一台电脑”;9年前,雷军与创业伙伴喝完小米粥,开干“为发烧而生”的小米公司,弘愿“让每个人都能享受科技的乐趣”。3个国家、不同时空发生的三件事,两个共性令其关联:一是惠及大众,二是设计创造。

最早践行场景化体验营销的日本茑屋书店创始人增田宗昭先生曾预言:未来,企业将全部变成设计师集团,不能改变者将无法获得成功。可以确信,作为一家中国企业,小米集团正在践行这个令人兴奋的变革过程。

米设计,正向世界展示“厚道新生活”的美好。


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